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第十章让广告为营销活动开路
第一节企业应当如何认识广告的作用
早在1878年，莫斯科有个名叫“麦塞尔”
的广告组织，它提出了“广告是贸易的引擎”
的口号，这是广告功能的经典解释。
实际上，广告促销是企业非价格竞争的一种常用策略。
在企业的经营户，广告在促进产品销售、改善企业形象等方面有极其重要的作用。
近百年来研究广告的专家、学者给广告下了许许多多的定义，其中有代表性的有美国营销协会的定义，即广告指由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播形式，对观念、商品及服务进行介绍和宣传。
美国广告学家威廉姆·H·鲍兰则认为，广告是标明广告主，并提出广告主思想、宣传商品以及给予服务，采用管理的形式，不直接用人工的方法，起到提示和促进作用，对选定的市场加以报道，并劝导人们去可选择的市场购买。
由此可见，广告包括以下几方面的构成要素。
广告主。
广告主是为推销产品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的主体。
广告主必须明确，具有可识别性，从而有利于消费者对广告的理解和对商品的选购，有利于广告责任的承担。
广告内容。
广告内容指广告的信息，就商业广告而言，广告的信息包括商品信息、服务信息和观念信息（如提倡某种消费观念和生活方式等）。
广告对象。
广告不是针对所有的消费者，它必须有明确的具体的对象，这个对象是广告主精心挑选的、特定的消费者或潜在消费者。
广告媒介。
广告媒介是广告信息的载体或中介物，广告主只有审慎地选择和科学地运用广告媒介，才能有效地发挥信息传递的作用。
广告目标。
广告目标指广告对特定的消费者所要完成的特定的传播任务。
广告费用。
广告宣传不同于企业公共关系的新闻宣传，是需要付费的传播。
广告的费用一般包括：委托广告公司调研、制作的费用；占用大众传播媒介的时间和版面的租用费用；自己制作宣传晶、橱窗广告等的制作费用。
通过对广告的要素分析，商业广告可定义为：广告主为了实现特定的传播目的，选择一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播观念、产品和服务的信息的具有一定说服力的信息传播活动。
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